重精品原创和市场国际化:新华书目报访外研社综合语种分社社长彭冬林

外语教学与研究出版社身为外语出版社和大学出版社,长期以来以服务教学和科研为己任,致力于推动全民外语学习,提供全面解决方案。除英语以外,外研社每年还出版其他外语学习产品共1700多种,其中新书150种左右。谈到小语种图书出版的国际合作,外语教学与研究出版社综合语种分社社长彭冬林说:“国际合作是我社外语出版的一个重要途径,除与英美等国际出版集团保持长期战略合作外,外研社还与日、韩、德、法、西班牙、意大利、俄罗斯、阿拉伯等国家和地区的六十多家出版社保持长期合作。”彭冬林介绍,除版权引进与输出外,近年来重点发展合作出版项目,即进入项目、资源与资本的合作。
专业与大众图书并重
近几年来,外研社除了加强高等学校外语专业教材体系建设外,还面向大众外语学习出版了“精编外汉汉外词典”系列、“走遍”系列、“循序渐进”系列、“无师自通”系列、“你好!”系列等针对不同阶段学习者的多语种学习产品。在这些产品中,《大家的日语》《韩国语入门》《首尔大学韩国语》等重点教材以及《拉鲁斯法汉双解词典》《朗氏德汉词典》《新明解日汉词典》等品牌工具书都取得了非常好的销售业绩。彭冬林告诉记者,这些产品的单本年销量都达到了一万册以上,有的甚至超过5万册。“其中像《韩国语入门》最高年销量达到16万册,连英语图书也难以望其项背。依靠这些产品,我社非通用语种年销售码洋接近一亿元人民币。”
在小语种图书市场,拥有这样的成绩极为难得。在彭冬林看来,小语种图书受市场青睐的原因有几个方面。首先,依靠产品本身的品牌号召力和值得读者信赖的质量。外研社小语种图书在特定的细分市场的优势显而易见,而出版社通过各种途径向读者介绍这些优秀产品也是不可或缺的。“小语种受众面小,但也有自己稳定的圈子。比如,我们通过参与支持教学研讨会能够让高校老师们了解这些产品,通过他们不断向学生传达产品信息。我们还通过外语学习网络、博客、QQ群、微博等平台推介产品。特别需要强调的是,新媒体的影响力已变得越来越重要,逐步超过传统平台的作用了。”
根据市场特点开发图书
在彭冬林看来,近年来小语种图书市场的特点是受众小、分散、受政策环境的影响也较大。从去年9月份以来,受“钓鱼岛事件”的影响,中日关系降到低谷,这马上就影响到日本留学市场,也迅速波及到日语考试图书市场。国内很多培训学校的日语培训业务下滑超过50%,各出版社的日语图书销售也明显受到冲击。从2012年下半年以来,外研社适时减少了日语考试市场的产品投放,特别是在这个小众市场一度也出现众多出版社参与竞争、产品投放过热的情况。这种调整需要出版社有快速的反应能力。
在路线选择上,外研社一直坚持“原创与引进”并举。引进在一定程度上可以快速建立产品线,但也不能不辨良莠、把一些水准一般的产品也统统拿来,和国内市场重复建设,这对整体市场发展有害无益。在选题开发和编辑方针方面,外研社的主要目标是产品的系列化、体系化、立体化。彭冬林分析说:“系列化是按照学习者不同年龄、学习水平、学习方式提供适合更加个性化需求的产品,按照产品‘族谱’,提供多语言、多层次产品;体系化是指完善一个系列产品的内部结构,提供一个完整的教学与学习支持服务系统,包括教材、教学资源与教师培训;立体化则是在传统纸质图书出版的基础上,从选题策划开始,引入多媒介的混合出版方式,为学习者提供更为丰富的学习体验。比如电子书、手机学习、网络课程等。”
抓住自身优势开展营销
小语种图书市场不同于一般畅销书,由于读者面窄导致购买、影响力度受到局限。彭冬林认为,学习者想买产品难,出版社想把产品信息传递到位也有一定难度,而仅依靠传统书店现在很难实行全面推广。“我们目前主要依靠院校、网店、新媒体等平台进行营销推广。”彭冬林说,首先通过院校宣传,这也是外研社的独特优势。“长期以来我们和全国各高等院校保持着非常好的关系。我们通过参与、支持院校教学科研活动传达产品信息,这是我们终端推广的核心。其次,网络书店已经越来越超过实体书店,成为小语种图书的主要销售渠道,那么网店营销已经成为我们渠道营销的核心。近年来,我们越来越多地关注新媒体推广,特别是特定的外语学习网站、网络微博等已经凸显了其市场传播地位。通过这些平台传播产品信息更加快捷,而且针对目标客户,购买转化率高。”
此外,小语种图书的数字化建设是外研社近三年来的工作重心。和英语相比,小语种受众人群特征是人数少、分散、时间少、经济能力强,大学在校学生、企业白领占比高。那么,这些特点表明数字化学习方式对于这一群体更容易接受。为此,外研社重点建设了3个数字化教学与学习平台:一是全国外语专业教学资源平台,包括8个语种的子平台,主要用于支持高校系统外语学习;二是测试平台,用于学习者外语水平自测。根据测试结果学习者可以选择自己需要的产品和课程;三是网络课程。同时,外研社还开发了电子书、网络多语言词典、手机学习平台等便于学习者随时随地学习的新方式。
“小语种图书市场或许永远是一个小市场,但我们的目标是在这个专业领域、这个特定的细分市场为学习者提供最为优质的服务。”彭冬林认为,面对不断变化、越来越个性化的学习者需求,出版社在制订产品和服务规划时应重点关注技术和媒介的变化与学习者的习惯改变,避免主观臆断。“作为一个有国际化理想的中国出版社,我们在未来的产品开发计划中特别注重产品的原创性和市场的国际化,也就是说要有更多本土化的原创产品进入国际市场参与竞争。随着网络化环境的不断成熟,这种可能性越来越现实化。具体地说,我们在外研社产品‘族谱’体系下,构建多语言的服务社会学习者和专业外语学习者两大市场的以数字化为方向的混合出版体系。便捷为王,我们希望离学习者越来越近。”彭冬林如是说。